每年的第四季度都是房地產企業最重視的沖刺期，尤其在今年春節比較早的情況下，不少房企將往年作為“蓄勢”用的第三季度，視為年末目標戰的跳板，全力以赴。
從第三季度各房企公布的銷售業績可見，9月份房企銷售額穩步增長，前9月銷售額破千億元的企業增至20家，銷售額TOP100房企的銷售均值達819億元。不過整體而言，在今年第三季度，受到融資收緊等因素影響，房企的目標完成率不及去年同期，增速有所放緩。
58安居客房產研究院首席分析師張波向《每日經濟新聞》記者分析指出，在完成全年業績目標的壓力下，第四季度房企積極推盤促銷、搶收回款將成為行業共識。58安居客房產研究院跟蹤監測的50余個重點城市，目前已經有10余個品牌房企在打折促銷。
前9月20家房企銷售破千億
機構數據顯示，2019年1月~9月，房企銷售額TOP20，銷售均值為2332.2億元。
其中銷售額超3000億元的房企5家，銷售額超2000億元珍惜的企業7家。在第二陣營中，新城控股、華潤置地等13家房企銷售額超1000億元。
其次，銷售額500億~1000億元、300億~500億元，以及300億元以下的企業分別為28家、18家、34家，三個梯度企業銷售額的均值分別為707.2億元、423.4億元、230.3億元。
從銷售面積來看，房企銷售面積TOP100均值達5925萬平方米。銷售面積超千萬平方米的企業達12家，碧桂園、恒大、萬科銷售面積穩居前三，其中碧桂園銷售面積為6292萬平方米。
房企對銷售規模的追求已經達到前所未有的程度，從“千億”房企數量來看，截至9月，共有20家房企突破千億元，同比上漲73%。
依據企業歷月業績增長慣性，預計年底，超“千億”房企有望在2018年30家的基礎上繼續擴容。但不容忽視的是，金融端調控持續強化，房企融資渠道持續收緊，在這一背景下，行業集中度不可避免地越來越加劇。
克而瑞數據顯示，2019年1~9月，TOP100房企集中度攀升至71%，TOP30房企占據近市場一半份額，TOP10集中度也已經達到30%。
房企主動降低年度目標
在目標完成度方面，2019年1~9月，房企銷售目標完成率均值為71.7%，相較1~8月提高10個百分點。如龍光、金科、陽光城、世茂房地產、中海地產等9家房企準確把握銷售節奏，銷售目標完成率均在80%以上。
以世茂房地產為例，前三季度銷售額的目標完成率達82.9%。其作為“閩系房企”的老大哥，據億翰數據，世茂2019年1~9月憑借418.2億元的銷售額位居福建省區域銷售榜首。得益于城市深耕策略，世茂的銷售金額大幅提升，今年前9月，世茂以1739.9億元的銷售額排名第10位。
均位數以外，前三季度龍光地產的銷售目標完成率已達到93.0%，位列行業前沿；中海則聚焦住宅開發主業，項目主要分布在一二線城市，1~9月目標完成率近九成，全年目標達成得以保障。
此外，恒大、龍湖、陽光城等房企的銷售目標完成率也達75%以上。
實際上，1~9月房企目標平均完成率超7成，但2019年房企銷售目標設定相對保守，所以整體情況或不及去年同期，多數監測房企當前目標完成率與去年同期存在一定差距。
具體而言，截至9月部分重點監測房企全年銷售目標平均完成率為73%，低于去年同期8個百分點。
從銷售目標增長率也能看到，2019年公布銷售目標的39家房地產企業銷售目標增長率均值為19.2%，較2018年下降了24.8個百分點。
張波向《每日經濟新聞》記者表示，在地產調控持續和市場預期不明朗的情形下，多數房企注重平衡發展，主動降低銷售目標，銷售業績增速保持在10%~20%之間就可以了。
以金茂為例，雖然完成度不及上述“90%”房企，但上半年金茂銷售金額超過了2017年的全年成績（693億元），截至9月其累計銷售則達到978.9億元，同比增幅159%，漲幅明顯。值得一提的是，金茂上半年實現凈利潤45億元，同比增長33%。始終堅持高端定位和精品路線，對利潤保障有明顯提升。
四季度房企或甩貨回款
展望四季度，克而瑞研究院認為，在“房住不炒”定位下，房企規模增速將趨向于穩健提升，房地產市場逐漸向理性回歸。面對著融資渠道收緊及短期債務壓力加大，房企將更加依賴銷售回款來補充資金鏈，未來需要加速銷售推貨，以促進現金回籠。
這意味著兩種趨勢，首先是節流(投資收縮)，然后是開源（加速銷售）。在投資端，伴隨著市場政策變幻，資金壓力趨緊，雙重因素疊加，房企謹慎投資和加速搶收將成主旋律。
億翰智庫指出，受土地起拍價提高、出讓門檻抬高的影響，土地隱性成本的高企，將會降低房企對土地市場的熱情。“甚至也會影響房企對未來房價上漲的預期，因為銷售利潤空間有限，疊加自身現有土儲規模等多方因素，房企表現謹慎。”
從數據可見，雖然頭部房企拿地有優勢，但態度依然更加理性，與去年同期銷售10強房企新增貨值相比，集中度從51%下降至42%。截至8月末，TOP10房企的新增貨值均已突破2000億元，新增貨值集中度維持在42%的較高水平，較上半年下降1個百分點。但不排除，也有部分銷售端表現強勁的企業，基于平衡發展需求，補倉意愿積極。
而在營銷端則沒有任何差別，所有房企都唯有通過高周轉加速銷售回款，強化內部融資，抵抗外部融資環境收緊疊加償債高峰的壓力。
受市場環境和資金環境影響，企業普遍對銷售回款的資金更加依賴，紛紛提出加大供應，加速銷售回款的策略。克而瑞研究指出，四季度伴隨房企供應量整體增加，營銷力度也將加強。
在銷售承壓、項目總體去化率下降的背景下，四季度房企也將積極加大營銷力度。更多持貨觀望的房企將選擇以價換量，通過降價促銷搶收業績、加速項目去化。同時，經過上半年房企集中拿地補庫存，在新開工節奏的影響下今年四季度供應量也將明顯加大。
據58安居客房產研究院跟蹤監測的全國50余個重點城市，目前已經有10余個品牌房企在打折促銷。
綜合來看，盡管今年的“金九銀十”較歷年都有所遜色，但在供應量和折扣促銷的助推下，四季度企業銷售業績會有所提升，尤其是12月份將迎來房企銷售簽約的高點。
“在消費者預期逐漸改變，企業也只有盡可能加速銷售方能在不確定性里把握確定性行情。”克而瑞表示。
