總結(jié)

  01

  上半年可分為三個階段，5-6月營銷力度增大

  從整體來看，今年上半年房企營銷可以分為三個階段：第一階段，以三四線返鄉(xiāng)置業(yè)活動為主的活動營銷；第二階段，春節(jié)之后一些城市政策松動，營銷范圍由三四線城市擴展至二線城市，以恒大為首率先開啟大范圍的折扣活動；第三階段，在經(jīng)歷4月平穩(wěn)期之后，以“五一”和“端午節(jié)”為契機，房企為沖刺半年度銷售業(yè)績，營銷范圍擴大，聯(lián)動項目增加，特價房折扣加大，營銷活動及熱度提升。

  1、春節(jié)期間：三四線返鄉(xiāng)置業(yè)為主，折扣力度有限

  2019年春節(jié)前后，房企針對三四線城市推出返鄉(xiāng)置業(yè)讓利優(yōu)惠活動，但新推樓盤較少，春節(jié)兩周（1月28日至2月10日）主要40多個重點城市監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示供應(yīng)量同比下降29%。從讓利折扣來看，監(jiān)測項目的折扣范圍主要集中在9-9.8折，特價房折扣力度稍大一些。反觀2018年春節(jié)期間，房企整體折扣力度較大，平均折扣力度在8折左右。從讓利方式來看，春節(jié)期間主要是以特價房、聯(lián)動營銷、首付款延期付，老帶新、實物贈送等常規(guī)方式為主，其中以特價房、聯(lián)動營銷活動居多。 

  2、春節(jié)后到3月：營銷活動范圍擴大至二線城市

  2月中下旬南京、杭州、鄭州等地在人才落戶政策上進一步放寬，房企擴大了營銷范圍，從春節(jié)期間的三四線城市逐步向二線城市擴展。恒大地產(chǎn)宣布3月為“全員營銷月”，全國住宅9折銷售，將折扣擴大到全國；其中營銷力度向來平穩(wěn)的中海地產(chǎn)也加入了折扣讓利活動，在南京和大連等地推出優(yōu)惠活動；龍湖地產(chǎn)在廈門、長沙等城市推出多盤聯(lián)動的優(yōu)惠活動，特價房源數(shù)量多。雖然營銷活動范圍擴大且較為豐富，但贈品多為價值較低的家電等，打折力度都沒有超過9折。

  3、二季度：沖刺半年銷售業(yè)績，特價房折扣加大

  范圍擴大、聯(lián)動項目增加、特價房折扣加大，營銷活動及熱度提升。步入二季度，為沖刺半年度業(yè)績，房企通過自己“造節(jié)”、“五一”或端午節(jié)加大營銷力度，營銷范圍擴大，聯(lián)動項目增加。且整體折扣也有所增加，從4月9.5-9.9折之間提升至6月的9折左右。特價房折扣力度更大，如恒大、綠城、富力、金科、中梁、雅居樂等房企出現(xiàn)8折左右的特價房，其中恒大昆明翡翠華庭特價房最高減60萬元更是相當于6.5折優(yōu)惠。優(yōu)惠力度增加一方面是為了年中銷售業(yè)績，另一方面也是為了尾盤更快清盤回籠資金。

  整體折扣在9折以上，部分特價房讓利幅度較大

  1、整體優(yōu)惠讓利幅度有限，多在9折之上（略）

  2、5-6月特價房讓利折扣幅度加大至8折 （略）

  03

  全民營銷、造節(jié)、團購等方式營銷造勢

  除傳統(tǒng)的折扣優(yōu)惠以外，業(yè)內(nèi)房企也紛紛推出有特色的營銷活動，從而擴大自身影響力來拓客并促成交易。就營銷類型看來，以活動類營銷為主，主要有三種形式：全民營銷、造節(jié)營銷以及開展團購活動。

  1、恒大帶頭迭代“全民營銷”

  全民營銷活動升級，多家房企同步全民營銷活動。全民營銷概念于2012年提出，于2014年逐步轉(zhuǎn)至線上，持續(xù)助力了多家房企業(yè)績增長。今年3月，恒大帶頭升級了這一營銷手段，加大了線上推廣力度，標志著“全民營銷”進入3.0時代，同時多家房企也延續(xù)這一理念進行了營銷活動，但出于營銷成本的考慮，目前多是規(guī)模房企采取此類營銷方式。 

  一季度后房企全民營銷熱度不減。三月過后，恒大集團仍在貴陽、重慶、武漢等區(qū)域獎勵推介行為，特別是老帶新這一拓客渠道。四月，榮盛發(fā)展為了推廣旗下 “榮易通”平臺，也放出了優(yōu)惠措施。在六月，碧桂園則重磅推出了“鳳凰云”全國直營購房平臺，實現(xiàn)了手機端選房購房售后服務(wù)的全鏈條打通。值得一提的是，“鳳凰云”與碧桂園旗下經(jīng)紀人銷售APP“鳳凰同盟匯”等平臺打通后，將大大便利全民營銷活動的進行。

  2、房企“造節(jié)”助推影響力

  受電商營銷啟發(fā)，房企掀起了一系列“造節(jié)”營銷風。比起普通的節(jié)日，現(xiàn)在的消費者更喜歡過各式新鮮的“節(jié)”。上半年，房企就借助了幾個特殊時間節(jié)點如春節(jié)、618等進行“造節(jié)”營銷。根據(jù)目的不同，此類營銷可分為三種，分別為：推動銷售的自造購房節(jié)、塑造品牌影響力的商業(yè)項目聯(lián)動營銷節(jié)、樹立品牌口碑的社區(qū)物業(yè)活動營銷節(jié)。 

  房企項目自造購房節(jié)折扣力度延續(xù)往年，規(guī)模不斷擴大。龍湖集團、保利置業(yè)、中國恒大、新城控股每年都會推出購房節(jié)等新花樣，目前來看雖陣營不斷擴大，但折扣力度有限，與往年基本相當。此外，一些房企通過“造節(jié)”宣傳自有商業(yè)品牌，增大客流量，擴大品牌影響力。如龍湖集團的“瘋搶8小時”實現(xiàn)成都、西安雙城七大項目聯(lián)動，取得活動單日總客流66萬、銷售7000萬、媒體曝光量4730萬的成績。房企物業(yè)主導(dǎo)進行多樣的造節(jié)營銷活動，拉近與業(yè)主距離。例如典型的龍湖“善親節(jié)”便是房企積極組織社區(qū)活動的產(chǎn)物，它有著“形式豐富、全齡參與、聯(lián)動全國”的特點，有利于構(gòu)建更加和諧的社區(qū)氛圍，同時提高了品牌口碑及辨識度。

  3、單盤團購活動小范圍密集展開

  萬科超級團購活動成為樓市熱點，銷售成績斐然。房地產(chǎn)行業(yè)常采用團購的營銷手段聚集大量購房者，萬科長沙金色夢想就在4月份開展了“300+超級團購”活動。此次營銷效果顯著，數(shù)據(jù)顯示，開盤首日即實現(xiàn)銷售破8億，開盤當月銷售千余套。 

  團購或成為房企常用拓客營銷手段。采用團購活動營銷的并不止萬科一家，其余房企也在5月陸續(xù)開展了團購營銷活動，但力度和規(guī)模不及“300+超級團購”活動，主要針對三四線城市的單盤進行。雖團購有利于拓客蓄客，但對于高價低頻的房地產(chǎn)交易來說，很難單純地通過團購喚起購房需求，促成買賣。萬科則在團購活動的主題上提供了新思路，即可以順著政策利好，發(fā)掘大量集中的潛在購房者，隨后組織活動聯(lián)結(jié)這些力量營造氛圍，推出優(yōu)惠，達成有的放矢、一點就燃的效果。

　　展望

  01

  下半年房企折扣力度將保持穩(wěn)定

  從折扣力度的角度看，上半年房企整體折扣力度不是很大，預(yù)期下半年仍將維持這一態(tài)勢。一方面由于政策要求維持房地產(chǎn)市場平穩(wěn)發(fā)展，直接限制了房企過高的折扣；另外從企業(yè)利潤角度來講，目前的限購政策未松，國內(nèi)金融市場收緊使得企業(yè)融資利率高企等一系列因素使得企業(yè)的利潤空間受到壓縮，導(dǎo)致使得企業(yè)讓利促銷的空間變得有限，因此我們認為下半年企業(yè)的營銷力度仍將保持平穩(wěn)，不會出現(xiàn)過低的折扣，但為了沖刺銷售業(yè)績，房企可能會加大部分非限價三四線城市的項目折扣力度。

  02

  造節(jié)、全民營銷等大規(guī)模營銷活動將會持續(xù)

  從上半年企業(yè)的營銷效果來看，恒大“全員營銷月”，保利“屋藝節(jié)”等大規(guī)模、全國性的促銷活動均取得了不錯的推廣效果。而由于下半年是房地產(chǎn)企業(yè)銷售業(yè)績的重頭戲，一方面企業(yè)推盤量增大，便于大型營銷活動的組織，另一方面企業(yè)業(yè)績承壓，為了沖刺業(yè)績，必然會加碼營銷。而從以往的情況來看，這類大規(guī)模、全國性的營銷活動的收效明顯，因此下半年企業(yè)將延續(xù)這類全民營銷、造節(jié)的手段。

  03

  線上將成為房企營銷的重點場景

  從目前的營銷情況來看，雖然購房仍然主要依仗線下銷售，但是成功的營銷活動更加依賴線上的推廣，通過成功的互聯(lián)網(wǎng)推廣幫助企業(yè)引流造勢，才能幫助企業(yè)實現(xiàn)優(yōu)秀的營銷效果。因此未來房企將會持續(xù)加碼線上場景的運營和互聯(lián)網(wǎng)拓客，一方面通過整合物業(yè)、長租等業(yè)務(wù)內(nèi)容，推動更多用戶注冊從而擴大影響力，另一方面則通過引入數(shù)量更多的項目，從而形成規(guī)模效應(yīng)來吸引購房者關(guān)注。